La ciudad de la marca

La ciudad de la marca

de Manuel Càzares

El marketing urbano realiza estrategias a largo plazo y busca convertir los espacios en productos que puedan satisfacer las necedades de residentes, turistas, inversionistas y la comunidad en general.

Cuando abrimos un correo, vemos televisiòn o salimos de viaje, vivimos en un mundo de marcas.  Cada viaje que se emprende està rodeado de experiencias y recuerdos que nos conecta a la identidad y cultura de cada paìs o ciudad; en nuestro paìs, cada ciudad comunica sus tradiciones, creencias y valores.  Desde calles empedradas hasta grandes edificios son parte de nuestra arquitectura y urbanismo.

Dentro de los desafìos de ciudades es comùn que estè presente el crecimiento en infraestructura, atractivos y diseño urbano en general.  Muchas de las grandes ciudades han logrado su crecimiento gracias a la gestiòn no sòlo de estos elementos tangibles, sino tambièn, de los intangibles.  Estos elementos como los habitantes, los valores, las actividades y la imagen de la ciudad son los que estàn marcando la diferencia en la generaciòn de ventajas competitivas.

Una manera de gestionar los elementos son las estrategias de branding aplicados a las ciudades.  Hoy las ciudades compiten para que sean visitadas, las disfruten e inviertan en ellas.  Encontrar valor agregado y comunicarlo es un gran reto, para esto las estrategias de diferenciaciòn son relevantes para el logro de los objetivos que se propone cada ciudad.  La creaciòn y desarrollo de una marca de ciudad puede lograr un posicionamiento tal que le permita obtener un desarrollo sostenible a travès del tiempo, incrementando en ella el turismo y la inversiòn.

Cuando se habla de "city branding", no es limitare a cuidar la imagen de una ciudad solamente, es involucrar a diferentes participantes para la estrategia general, entre ellos: Gobierno, educaciòn, inversionistas y la comunidad en general.  Tener una marca exitosa para una ciudad es y serà un activo valioso que trascenderà en el tiempo.  Estamos viviendo una dualidad de percepciones, por ejemplo lo que fue el mundial de fùtbol, todos los ojos del mundo estaban orientados a Sudàfrica; su cultura y tradiciòn fue vista por millones de personas y aquì es donde se abren las puertas de crecimiento y la mejora de su reputaciòn en el mundo.

Por otra parte sucede lo contrario con paìses en los cuales se vive una situaciòn de inseguridad de inseguridad y violencia que afecta fuertemente la percepciòn en otros paìses; estudiantes de intercambio regresan a sus ciudades por la inseguridad, inversiones listas para generar nuevas empresas son detenidas por la incertidumbre que se vive.

El marketing urbano realiza estrategias a largo plazo y busca convertir los espacios en productos que puedan satisfacer las necesidades de residentes, turistas, inversionistas y la comunidad en general.  Cuando se define un paìs o una ciudad como marca,  es necesario una adecuada promociòn para que los clientes potenciales posean la informaciòn necesaria que los motive a visitar la ciudad, vivir o invertir en ella.

Aquì toma relevancia uno de los pilares de la marca "Congruente", es decir, que lo que promete la marca sea cumplido.  Es importante que para estas estrategias las ciudades sean percibidas como ùnicas y diferentes.  Ademàs de esto la imagen debe cumplir con ciertos requisitos para que su gestiòn sea factible; es necesaria una imagen vàlida y cercana a la realidad, creìble, simple, atractiva y distintiva.